[NBA 마케팅] 1.1. 팬들은 내 선수에 대한 모든 것을 알고 싶다.

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우리는 왜 NBA를 보고 있는가?

-NBA 사례로 보는 스포츠 마케팅 그리고 영상 컨텐츠

1. NBA는 헤이워드, 제레미 린의 부상을 어떻게 이겨내는가? - 서론 1.1. 팬들은 내 선수에 대한 모든 것을 알고 싶다. 1.2. 샥틴어풀(Shaqtin’a Pool)은 웃기지만 웃을 일이 아니다. 1.3. 선수들에게는 쉴 새 없이 인터뷰를 하고, 경기 중엔 마이크를 찬다. 2. 우리는 커리가 되고 싶다. - 마케팅 요소의 통찰 2.1. 우리는 커리가 되고 싶고 좋은 영감을 받기 위해 스포츠를 본다. 2.2. 당신은 듀랜트가 클라우드 컴퓨팅 스타트업에 투자한 걸 알고 있는가? 3. 돈도 없고, 선수도 다르다. - 우린 뭘 할 수 있는가? 3.1. 우리는 대체 뭘 팔고 있는가? 그저 스폰이 전부인가? 3.2. 송재우 해설위원이 놀 수 있는 공간을 만들어줘라. 3.3. 3D, VR 시스템이 비싸다면 결국엔 인문학이다.

1. NBA는 헤이워드, 제레미 린의 부상을 어떻게 이겨내는가? 충격이었다. NBA는 개막과 함께 충격 그 자체였다. 그 어느 시즌보다도 우승을 위해 독기를 품은 선수, 팀들이 엄청난 예산과 유망주들을 넘겨주면서 팀 내 빅3, 빅4를 만들어 시즌을 준비했다. 워리어스를 통해 어느 선수에게 공이 가도 쉴 틈 없이 즐길 수 있는 농구를 알게 된 사람들은 주목했다. 하지만 개막 6분 만에 셀틱스의 헤이워드는 발목 골절상을 입었고, 부러진 발목이 여과 없이 라이브로 전 세계에 전해지면서 잔치엔 찬물이 끼얹어졌다. 그뿐만이 아니었다. 중국 시장을 ‘담당하는’ 제레미 린, 팬들에게 영감을 주는 뜨거운 로즈까지 부상을 입으며 흥행에 빨간불이 들어왔다. NBA는 이 난국을 어떻게 이겨낼까? 분명한 건 이상하게도 큰 문제가 있을 것 같진 않다. 1부 리그에만 30개 팀이나 운용되는 거대 리그에서 선수 몇 명이 부상당했다고 큰 문제는 되지 않는다. 또한 미국 4대 리그 스포츠답게 중계권료로 이미 계약된 천문학적인 금액이 매출로 잡혀있다(연간 9억 달러, 약 1조 200억 원, 15-16시즌 기준). 물론 이 금액은 해외 판매를 제외한 미국 내 주 케이블 TV 채널들(TNT, ESPN, ABC 등)에게로의 매출만 해당한다. 그리고 NBA는 이 계약된 중계권을 통해 보는 4천5백만 가구의 미국 가정들과 리그패스를 구입한 고객들에게 최고의 스포츠 컨텐츠를 제공할 준비가 되어있다.

세계 주요 스포츠리그 15시즌 연간 매출액(KBO는 14시즌 기준, Wikipedia)

이것은 한국에서 말하는 그 ‘스포츠마케팅’처럼 전형적으로 스포츠를 스폰 해 어떻게 광고에 활용하는지를 말하고자 하는 것이 아니다. 이 챕터의 제목에서 말하듯 스포츠 자체의 흥행을 통해 근본적인 부가가치를 창출하는 이야기를 하고 싶다. 그다음 기업의 스폰은 어려운 것도, 대단한 것도 아니다. 일단 제목의 정답부터 말하자면 ‘이겨내지 못한다’이다. 농구는 선수가 한다. 1.1. 팬들은 내 선수에 대한 모든 것을 알고 싶다. 필자가 어렸을 때 농구대잔치를 TV로 보면서 연대 선수들이 우지원에게 패스하기만 기다렸다. 그다음은 꼭 그가 3점 슛을 던지길 고대한다. 그게 필자가 할 수 있는 전부였다. 반대로 또 좋아했던 (당시) WWF 프로레슬링을 생각해보면 선수들의 모습이나 스토리, 등장이 듣고 싶으면 PC방에 가 WWE 홈페이지를 들어가면 됐다. 당시에도 생각해보면 WWE는 홈페이지에 정말 모든 것이 있었다. 중계권 계약이 되어있지 않아 TV에서 보지 못한 프로그램이나 선수 인터뷰(선수들의 연기 외 인터뷰를 보는 것은 정말 충격이었다), 티셔츠를 직접 주문할 수도 있었다.

- 여담으로 WWE의 이러한 추이는 대중이 스포츠에서 무엇을 보고싶어 하는지 시사한다고 생각한다. 스포츠자체로의 고귀함도 좋지만 대중은 스포츠에서 오는 본능적이지만 지극히 기본적인 쾌락을 원했다. WWE는 이를 시나리오로 기획하고 마케팅으로 극대화한다. WWE만큼 음악과 영상을 효과적으로 홍보에 사용하는 단체는 찾기 힘들다.-

차이는 거기서 시작된다. 나는 그렇게 WWE에 더 많은 관심을 가질 수 있고 팬이 된다. 볼 거리가 있고 본 것을 친구들에게 이야기하면서 필자 자체가 전파 매개체가 되고 내 이야기는 또 다른 컨텐츠가 된다. WWF는 자신들이 있는 곳에서 1만 킬로미터가 넘는 조그만 한국이라는 나라의 대전이라는 소도시에서 자신들의 마케팅을 해나갔다. NBA는 컨텐츠의 직접 생산과 제삼자 가공을 너무도 잘 활용한다. 한국에서도 NBA를 중계를 보면 사이사이에 NBA에서 직접 제작한 타이틀 영상, 마이크로필름을 보게 된다. 일반 고객들이 가장 먼저 쉽게 접할 수 있는 공식적으로 제작된 NBA 콘텐츠이다. 잠재 고객들은 이 영상들을 보면서 경기 중에 보지 못한 훈련 모습이나 인터뷰, 뒷이야기 등으로 선수들을 더 깊이 있게 알게 된다. 중요한 것은 이 영상들은 중계용 카메라들로 찍힌 것이 아닌 이 컨텐츠만을 위해 따로 촬영된 클립들의 사용률이 높다는 것이다. 이렇게 촬영된 영상들은 게임 촬영 시 모든 촬영 시간 동안 푸티지를 촬영하지 않아도 되기 때문에 더 깊은 심도의 화면으로, 이동하며 라커룸이나 팬들 사이에서 푸티지들을 모을 수 있다. 또한 극적인 편집이나, 초고속 카메라, 그래픽의 사용으로 경기장에서 꼭 선수가 버저비터를 넣지 않아도 농구 영화를 극적으로 언제든지 만들 수 있다. 개인적인 생각으로 이 영상 컨텐츠가 NBA가 타 스포츠 사무국 그리고 한국 스포츠마케팅과 차이를 느끼게 하는 가장 큰 부분이다. 그만큼 필자는 큰 영감을 받았고, 양질의 컨텐츠라고 생각한다. 1.2. 샥틴어풀(Shaqtin’a Pool)은 웃기지만 웃을 일이 아니다. 최근 최고의 컨텐츠는 샥틴어풀(Shaqtin’a Pool)이다. 2011-12시즌 TNT 채널에서 처음으로 편성되어 방영되기 시작한 이 컨텐츠는 큰 인기를 끌어 현재에는 프로그램 자체가 한 컨텐츠로서 Hotels.com 사의 스폰을 받는다. 유투브에서 유저들에게 또 다른 가공을 거치는 이 컨텐츠는 선수별로, 부문별로 정리/ 레이팅 되어 수천 개의 컨텐츠들로 재탄생한다. 그중 시리즈 통합물로 업로드된 한 영상은 850만 회의 조회수를 기록 중이다. 물론 이렇게 가공된 컨텐츠들은 NBA가 저작권료를 받아내진 않지만 그로 인해 얻을 수 있는 수익은 그 이상일 것이다. 국내에서도 현재 이 ‘Bloopers’컨텐츠가 방송국들로부터 생산되기 시작했지만 그 강도는 큰 차이를 보인다(국내와의 비교는 마지막 챕터에 다루기로 한다). 자베일 맥기라는 한 선수와의 트러블을 일으킬 정도로 공격적인 이 컨텐츠는 선수들과 팬들, 미디어가 어떻게 스포츠를 바라보고 있는지 보여준다.

비슷한 예로 2012년 ‘Jimmy Kimmel Live!’쇼에서 시작된 ‘Mean Tweets’라는 프로그램이 있다. NFL 선수들이 그랬듯, NBA 선수들은 이 프로그램이 출연했고 이 영상들은 현재 유투브에서 각각 약 2,500만 뷰를 넘고 있다. 선수들은 이 프로그램에서 자신의 외모나 플레이에 대해 지적받고 이에 대한 답변을 한다. 종전에 멋있고 무거운 이미지로만 있던 운동선수들을 한층 가깝게 느껴지게 하는 마케팅의 일환이다. 우리가 그저 보고 웃고 넘기기만 할 내용이 아니다. 우리는 왜 못했고 못하고 있는가?